A leggere le immagini pubblicitarie da sessant’anni a questa parte, si direbbe che la liberazione delle donne è opera del Minipimer. Una rapida e non esaustiva carrellata delle figure femminili in pubblicità consente di osservare la secolare tendenza della società patriarcale a sfruttare l’immagine e il corpo della donna.

Non molto è cambiato dall’inizio del ‘900 ad oggi: la donna era e rimane soggetto-oggetto di messaggi per la promozione di prodotti. La costante femminile in pubblicità appare ingabbiata in una serie di stereotipi, sempre filtrati dallo sguardo e dal desiderio sessuale degli uomini. Dalle muse enigmatiche dei manifesti Art Nouveau di Alfons Mucha, al mito dell’angelo del focolare costruito da Carosello, per giungere alla donna moderna e aggressiva degli anni ’80 e ’90. Anche se esistono dei rari esempi virtuosi di pubblicità al femminile, oggi l’immaginario patinato ci offre quasi esclusivamente “superdonne” dai corpi perfetti.

La pubblicità riflette la società in cui viviamo, si ispira ad un immaginario collettivo e lo plasma a sua volta. La forza della comunicazione pubblicitaria va oltre la finalità di informare sull’esistenza di un prodotto o di un servizio ma investe la mentalità e crea dei modelli culturali. D’altra parte, il linguaggio della pubblicità attinge a uno specifico contesto culturale e la sua stessa forza comunicativa si basa sulla nostra capacità di individuare in determinati segni dei significati culturali condivisi.

L’ immagine del corpo e la rappresentazione femminile cambiano dunque a seconda del discorso sociale. Le donne italiane degli anni ‘50 e ‘60 erano le casalinghe di Carosello. A quel tempo si faceva appello a valori come la famiglia e la religione, mentre con il tempo si è assistito alla progressiva erosione della tradizione in favore di una diversa visione della donna.

Anche se l’immagine della “domestica” permane nelle pubblicità di detersivi e prodotti per la casa, oggi l’idea della donna come persona viene annullata attraverso la frammentazione del suo corpo. Non c’è spazio per la complessità comunicativa ma spesso si individua una parte per il tutto: parti anatomiche come bocca, seno, glutei diventano ipertrofici e messi in mostra, perché, in barba a tutti i movimenti femministi, l’immagine sociale che la pubblicità dà delle donne rimane fermamente “ritagliata” in base ai desideri maschili.

Si può distinguere la pubblicità rivolta alle donne (quasi sempre riguarda salute, bellezza, benessere fisico) e pubblicità che usa la donna, nella quale la figura femminile – funzionale al messaggio pubblicitario – è solo uno strumento per il lancio del prodotto. In questo caso è facile assistere ad un uso inappropriato del corpo e all’emersione di figure femminili prive di personalità. La donna-oggetto è dotata di una femminilità passiva che allude ad un ruolo di amante e concubina, dedita alla soddisfazione dei bisogni sessuali del maschio. Questo tipo di donna “si acquista” simbolicamente insieme al prodotto, non importa che si tratti di un’auto, di un liquore o delle tariffe di una compagnia telefonica.

Nel 2008 il Parlamento europeo ha approvato la proposta di Eva Britt Svensson di imporre uno stop a pubblicità sessiste e degradanti per le donne. Secondo il deputato svedese, sarebbero in aumento le pubblicità e i programmi televisivi che istigano alla violenza sessuale.

Le campagne contro la violenza sulle donne non hanno efficacia se minate dalla costante presenza di stereotipi sessisti sui mass-media, che ammiccano all’idea di fondo che le donne siano “proprietà” degli uomini.