Slogan troppo soft e condom praticamente banditi. Non brillano per coraggio, né per capacità di suscitare emozioni forti, i 20 anni di comunicazione anti-Aids in Italia. Ad analizzarli è una ricerca della Scuola di direzione aziendale (Sda) dell'università Bocconi di Milano, presentata oggi all'incontro 'Liberaci dal male' organizzato dal Customer Service Science Lab dell'ateneo. Lo studio rileva più di una 'falla' negli spot contro l'epidemia di Hiv diffusi nella Penisola dal 1987 al 2007: solo il 30,6% delle campagne fa riferimento al test dell'Hiv e appena il 18% invita esplicitamente a non discriminare i malati. Ma il 'grande escluso' è il termine profilattico: nel 70,6% dei messaggi questa parola o i suoi sinonimi non compaiono affatto, e nel 78,8% del condom non appare nemmeno la figura. Con un trend in picchiata: dal 1987 fino a oggi la sua presenza nei testi è scesa dal 44,4% al 6,7%. Eppure, ricordano Isabella Soscia ed Emilio Tanzi della Bocconi, l'emergenza Hiv-Aids non si è certo spenta. Con 77.553 casi, il virus ha colpito in Europa più persone nel 2005 che nel 2000. E secondo gli ultimi dati ufficiali disponibili per il nostro Paese, nel 2006 l'incidenza dell'Hiv in Italia è stata pari a 8,1 casi ogni 100 mila abitanti, contro i 6,7 su 100 mila del 2004. Non solo. Dal 1982, anno del primo caso accertato di Aids nello Stivale, è profondamente cambiato anche l'identikit del paziente-tipo. Se nel 1985 il rapporto uomini/donne tra gli infettati era di 3,5, nel 2004 è sceso a 2,2 (2,9 nel 2006). L'età mediana alla diagnosi è salita (da 23 anni nelle donne e 27 negli uomini nel 1986 a 31 e 38 anni rispettivamente nel 2006), e la modalità di trasmissione è sempre meno legata alla tossicodipendenza (dal 63,1% del 1985 al 7,6% del 2006) e sempre più ai rapporti sessuali di ogni tipo (dal 7% del 1985 al 57,8% del 2004 e al 55,2% del 2006). La fotografia scattata dalla Bocconi riguarda esclusivamente le campagne 'su carta': quelle pubblicate da quotidiani o periodici e le affissioni outdoor (per le strade e sui mezzi pubblici). In vent'anni, calcolano i due esperti di marketing, si sono susseguiti 85 messaggi di questo tipo, il 72% a cura del ministero della Salute, il 21% targati Lila (Lega italiana per la lotta contro l'Aids) e il 7% di Pubblicità progresso, che ha firmato anche la prima campagna diffusa nella Penisola nel 1987, ossia a 5 anni dal primo caso accertato di malattia. Ebbene, se tutti i messaggi esaminati veicolano in modi diversi il concetto 'L'Aids c'è', la maggior parte pecca in informazioni di altro tipo. Solo il 43,5% delle campagne, ad esempio, fornisce nozioni pratiche (nel dettaglio, il 29,4% riporta un numero verde e il 14,1% cita servizi a cui rivolgersi). Completamente assenti, contrariamente a quanto accade all'estero, sono poi gli slogan o le immagini che si rivolgono ai cittadini in una chiave di protesta. E ancora. Il 62,4% dei testi e il 94,1% delle immagini non fa alcun riferimento ad atti sessuali, con una presenza in calo dai primi anni agli ultimi monitorati: dal 55,6% al 20% per i riferimenti sessuali nei testi, e dal 13,9% a zero (dal 1992 in poi) in termini visivi. E questo nonostante i rapporti 'intimi' siano ormai la prima causa di trasmissione dell'Hiv, evidenziano Soscia e Tanzi. Poco amata dagli ideatori delle campagne anti-Aids lanciate in Italia in due decenni sembra infine l'arma dello 'shock': appena la metà circa dei messaggi punta a far leva sulle emozioni (relative per lo più alla sfera affettiva), e pochi cercano di suscitare paura (evocata solo dal 16,7% delle campagne). Abbastanza utilizzate sono inoltre le figure retoriche, mentre è in crescita il ricorso a testimonial 'vip' (dal 2,8% dei primi anni al 26,7% dopo il 2003). Alla luce dei dati raccolti, gli specialisti consigliano più coraggio, messaggi studiati ad hoc per gli stranieri e le nuove fasce a rischio (40enni in primis), e più creatività: finora è stata "insulsa e moralizzatrice", denuncia la Lila. Soprattutto, va promosso il test anti-Hiv: secondo le stime, oggi in Italia un contagiato su 4 non sa di avere contratto il virus.